Akademik Veri Yönetim Sistemi
EFES INTERNATIONAL SCIENTIFIC RESEARCH AND INNOVATION CONGRESS, İzmir, Türkiye, 15 - 16 Eylül 2024, ss.551-558
Marka evangelizmi, gerek gönüllüler tarafından yapılan bir marka yayma çalışması, gerekse müşteri bağlılığı açısından bakıldığında önemi net bir şekilde gözlemlenen bir kavramdır. Bu kavram, tüketicilerin bir markaya olan bağlılıklarının ve sadakatlerinin, markayı başkalarına önerme ve savunma davranışlarıyla örtüştüğü durumu ifade etmektedir. Çalışma kapsamında, inceleme örneği olarak seçilen futbol kulübünün, aynı zamanda tüketicisi olan taraftarlarının, mutluluk ve mutsuzluk duyguları içerisindeyken gözlemlenen davranışları kıyaslanarak sonuç elde edilmeye çalışılmıştır. Veriler ilgili futbol kulübünün resmi YouTube kanalında yer alan, hedef kitleyi oluşturabilecek ve maç haftalarının ardından yayınlanan videolara yapılan yorumlar kullanılarak elde edilmiş, ardından veriler Python programı kullanılarak, metin madenciliği yöntemlerinden biri olan bilgi çıkarımı metodu ile incelenerek kurgulanmıştır. Çalışmada, ilgili futbol kulübünün puan kaybettiği maçın ardından (18 Ağustos 2024 tarihinde) kulübün teknik direktörü tarafından yapılan basın açıklamasının 118576 kez izlendiği ve 792 kez yorumlandığı, yorumların 112 tanesinin olumlu ve 485 tanesinin olumsuz olduğu gözlemlenmiştir. Diğer taraftan kulübün farklı skorla kazandığı (26 Ağustos 2024 tarihinde) karşılaşmadan sonra teknik direktör tarafından yapılan basın açıklamasının 96703 kez izlendiği ve 370 kez yorumlandığı, yorumların 282 tanesinin olumlu ve 40 tanesinin olumsuz olduğu gözlemlenmiştir. Yapılan analizler sonucunda hem Pearson hem de Spearman korelasyon katsayıları, izlenme sayıları ile yorum sayıları arasında belirgin ilişkiler olduğu ifade edilebilir. Pearson korelasyon katsayısına göre, izlenme sayısı ile toplam yorum sayısı ve olumsuz yorum sayısı arasında güçlü pozitif bir korelasyon (1.0) bulunurken, izlenme sayısı ile olumlu yorum sayısı arasında güçlü negatif bir korelasyon (−1.0) bulunmaktadır. Benzer şekilde, Spearman korelasyon katsayıları da izlenme sayıları ile toplam yorum ve olumsuz yorumlar arasında güçlü pozitif bir ilişki (1.0), olumlu yorumlar arasında ise güçlü negatif bir ilişki (−1.0) olduğunu doğrulamaktadır. Bu sonuçlara göre izlenme sayılarının, yorumların sayısı ve türü üzerinde belirgin bir etkisi olduğu ve başarının ardından oluşan pozitif duygular ile marka evangelizmi arasında bir korelasyon olduğu ifade edilebilir.