Satış elemanı ses özellikleri, tüketici işitsel algısı ve satın alma eğilimi arasındaki ilişkinin tüketici sinirbilimi bağlamında modellenmesi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Bursa Uludağ Üniversitesi, SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2024

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: İLKER TURAN

Danışman: Murat Hakan Altıntaş

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Pazarlama iletişimindeki en önemli araçlardan biri olan insan sesinin etkin kullanımı veya tüketiciyi olumlu yönde etkileyecek doğru ses özelliklerinin tespiti üzerine odaklanan işletmeler, başarılı reklamlardan elde edilen çıkarımlara veya yöneticilerin sezgilerine güvenmek durumunda kalmışlardır. Gelişen teknoloji ve pazarlama araştırmalarında sinirbilim tekniklerinin kullanımı ile birlikte bu ihtiyaca yönelik daha detaylı ve güvenilir bir araştırma tasarımının yapılması mümkün hale gelmiştir. Fakat ilgili yazın incelendiğinde bu denli kapsamlı bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu tez çalışmasında, tüketicinin bilişsel tepkilerine ilişkin Elektroensefalografi (EEG) cihazı yardımıyla elde edilen veriler ve tüketicilerin anket sorularına verdiği yanıtların disiplinlerarası bir yaklaşım ile incelenmesi sonucunda hangi ses özelliklerinin satın alma eğilimi üzerinde nasıl bir etki oluşturduğu analiz edilmiştir. EEG verilerinin analizinde frontal alfa asimetrisi yöntemi kullanılmıştır. Satış elemanı ses özellikleri, tüketici işitsel algısı ve satın alma eğilimi arasındaki ilişki, yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile test edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda ilk incelenen ses özelliği olan ses aralığının işitsel algıya olan etkisinin zayıf ve negatif yönlü olduğu görülmüştür. İkinci ses özelliği olan temel frekansın (f0) ise işitsel algıyı benzer şekilde zayıf fakat pozitif yönlü olarak etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca frontal asimetri yöntemi ile elde edilen işitsel algı verilerinin, satın alma eğilimini doğrudan açıklamakta yeterli olmadığı fakat dinlenilen sesin satış elemanına ait olarak değerlendirilmesinin aracılık etkisi ile anlamlı bir etki düzeyine ulaştığı görülmüştür. Son olarak sesin satış elemanına ait olarak değerlendirilmesinin satın alma eğilimi üzerinde pozitif yönlü ve güçlü bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.