Akademik Veri Yönetim Sistemi
İşletme Araştırmaları Dergisi, cilt.13, sa.2, ss.1856-1871, 2021 (Hakemli Dergi)
Amaç – Bu çalışmanın amacı, bankacılıkta müşteri deneyimi konusunda son 30 yıl içerisinde yapılan
çalışmaları bibliyometrik analiz yöntemiyle inceleyerek, bankacılıkta müşteri deneyimine ilişkin
kelime bazlı kümeleri ve bu kümelerin alt unsurlarını, ele alınan ana temaları ve oluşan ilişki ağlarını
belirlemektir.
Yöntem – Bibliyometrik analiz için gerekli veriler, 29-30 Mart 2021 tarihlerinde WOS veri tabanından
“customer experience - banking” anahtar kelimesi seçilerek elde edilmiştir. Bibliyometrik analiz, 1991-
2020 yıllarını kapsayan dönemde WOS veri tabanında yer alan ve ilgili anahtar kelimeler girilerek
elde edilen 293 makale üzerinden gerçekleştirilmiştir. Bibliyometrik analiz eş-oluşum yöntemiyle
gerçekleştirilmiş ve analiz için çalışmada Vosviewer programı kullanılmıştır.
Bulgular – Gerçekleştirilen bibliyometrik analiz sonucunda, makale sayısının özellikle 2016 yılı ve
sonrasında dramatik olarak arttığı, makalelerin yayınlandığı dergilerin ağırlıklı olarak işletme ve
ekonomi alanında yoğunlaştığı bulunmuştur. Ayrıca ilgili anahtar kelime kapsamında 40 alt unsura
sahip 8 küme ve kelime bazlı ilişki ağları tespit edilmiştir. Bulunan kümeler sırasıyla; müşteri adaleti
ve koruma, teknoloji adaptasyonu, değer odaklı bağlılık, deneyimi hissetme, hizmeti algılama, marka
odaklılık, hizmet iklimi ve müşteri yapısı olarak isimlendirilmiştir. Müşteri deneyimi odaklı olarak ağ
ilişkileri analiz edildiğinde ise, bankacılık sektörü, müşteri sayısını koruma, müşteri memnuniyeti,
ilişki kalitesi, hizmet kalitesi, müşteri değeri, WOM gibi konuların ilişki ağında öne çıkan konular
olduğu bulunmuştur.
Tartışma – Günümüzün yoğun rekabet ortamında, müşteri kazanmak ve uzun vadede elde tutmak
her banka için önemlidir. Sürdürülebilir rekabetçi avantaja sahip olmak için bankalar, müşteri
deneyimini yönetmek ve bu noktada farklılaşarak öne çıkmak zorundadırlar. Bu çalışma teorik açıdan
bankacılık sektöründe müşteri deneyiminin gelişim yönünü, pratik açıdan ise bankaların yönelmesi
gereken konuları ortaya koyması açısından önemli sonuçlara sahiptir.
Purpose – This study aims to examine the studies on customer experience in banking with the
bibliometric analysis method and determine the word-based clusters and their members, the main
themes discussed, and the network of relationships formed regarding the customer experience in
banking.
Design/methodology/approach - The data required for bibliometric analysis were obtained by
selecting the keyword "customer experience - banking" from the WOS database on March 29-30, 2021.
The bibliometric analysis was carried out over 293 articles in the WOS database, obtained by entering
relevant keywords in the period 1991-2020. Bibliometric analysis was carried out with the cooccurrence method, and the Vosviewer program was used in the study for analysis.
Findings – As a result of the bibliometric analysis, it was found that the number of articles increased
dramatically, especially in 2016 and after, and the journals in which the articles were published mainly
concentrated on business and economics. Also, 8 clusters with 40 sub-elements within the relevant
keyword's scope and word-based relationship networks were determined. These clusters found are
respectively; customer justice and retention, technology adaptation, value-oriented commitment,
sense of experience, service perception, brand orientation, service climate and customer structure.
When the network relations are analyzed with a focus on customer experience, it is found that the banking sector, customer retention, customer satisfaction, relationship quality, service quality,
customer value, WOM are prominent issues in the relationship network.
Discussion – In today's intensive competitive environment, gaining customers and retaining them in
the long term is vital for every bank. To have a sustainable competitive advantage, banks have to
manage the customer experience and stand out by differentiating at this point. This study has
important results in revealing the development aspect of the customer experience in the banking
sector from a theoretical perspective and the issues that banks should focus on in practical terms.