Marka yayma başarısını etkileyen öncüllerin belirlenmesine yönelik Bursa ilinde bir araştırma


Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Uludağ Üniversitesi, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2015

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ONUR ÖZTÜRK

Danışman: ÇAĞATAN TAŞKIN

Özet:

1980'li yıllardan itibaren bir çok işletme tarafından sıklıkla kullanılmaya başlanan marka yayma stratejisi, günümüzün en gözde pazarlama ve markalama stratejilerinden bir tanesi durumuna gelmiştir. Yeni bir marka yaratmanın oldukça yüksek olan maliyetlerini azaltmaya ve ana markanın marka değerinden, farkındalığı ve imajından yararlanmayı sağlama gibi çeşitli avantajlar yüzünden marka yayma stratejisi işletmeler için son derece cazip bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların ve marka yayma stratejisinin önemi göz önünde bulundurularak bu çalışmanın temel amacı, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörleri, özellikle Y kuşağı olarak adlandırılan genç jenerasyonun perspektifinden değerlendirerek, tanımlamaktır. Önerilen model; geçmiş araştırmalarda da sıkça değinilen ana markanın algılanan kalitesi, ana marka ile yayma marka arasındaki algılanan uyum, tüketicilerin yenilikçiliği, algılanan risk ve tüketicilerin bilgi düzeyi gibi başarı faktörlerinin marka yayma başarısı üzerindeki etkisini sınamaktadır. Modeli test edebilmek için özellikle Y kuşağı tarafından bilinen ve sevilen bir marka ana marka olarak belirlenmiş ve bu marka için gerçekte var olmayan, yani hipotetik bir ürün seçilmiştir. Anket verileri Bursa'da yaşayan ve çoğunluğu Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinden toplanmış ve regresyon analizi uygulanarak incelenmiştir. Bulgular öngörülen hipotezlerden "ana markanın algılanan kalitesi", "ana marka ve yayma marka arasındaki algılanan uyum" ve "tüketicilerin yenilikçiliği" hipotezlerinin kabul edildiğini, özellikle ana marka ile yayma marka arasındaki algılanan uyum faktörünün tüketicilerin marka yayma başarısı üzerinde çok büyük rol oynadığını açığa çıkarmıştır.